Beim Content-Marketing geht es darum mit Inhalten, die der Zielgruppe einen Mehrwert bieten, das eigene Unternehmen bekannter zu machen, neue Kunden zu gewinnen und es trägt zur Kundenbindung bei. Die Content-Marketing-Strategie orientiert sich in ihren Zielen an der Unternehmensstrategie und bezieht somit alle Mitarbeiter vom Redakteur bis zum Chef mit ein.
Gute Inhalte sind er Schlüssel zum Erfolg. Die Inhalte können informativ oder unterhaltsam sein. Gleichzeitig dient der produzierte Inhalt auch der Suchmaschinenoptimierung, d. h. dass die Produkte oder Dienstleistungen eine möglichst hohe Sichtbarkeit in Suchmaschinen erzielen.
Zum Content-Marketing zählt auch die Verbreitung von Inhalten über die sozialen Netzwerke, wie Facebook, Twitter, YouTube & Co. Häufig fehlt Unternehmen jedoch ein genauer Plan welche Inhalte über welche Kanäle gestreut werden soll.
Hier Hilft die Content-Strategie. Sie ist ein strategisches Werkzeug, um Ziele zu definieren, Themenreihen zu erstellen und die Inhalte über die sozialen Netzwerke gezielt zu verbreiten.
Die Content-Strategie umfasst nicht nur die Produktion und Verbreitung von Inhalten, sondern bezieht die Arbeitsprozesse im Unternehmen mit ein. Das Ziel der Content-Strategie ist somit auch die Voraussetzungen im Unternehmen zu etablieren, die notwendig sind, damit hochwertige Inhalte kontinuierlich produziert werden können. Hierzu zählen u.a. die Definition von Freigabeprozessen und Workflows. Weiterhin helfen interne Guidelines zur Schreibweise von firmeninternen Begriffen, um einheitliche Texte zu gewährleisten.
Ist die Content-Strategie einmal implementiert, wird sie zu einem Teil der alltäglichen Arbeit – ein kontinuierlicher Prozess der einer ständigen Optimierung unterliegt.
„Unter einer Content-Strategie versteht man die strategische Planung, Erstellung und Verbreitung von Inhalten.“
1. Zieldefinition
Im ersten Schritt gilt es das Ziel oder die Ziele der Content-Strategie zu definieren. Denn ohne Ziel lässt sich auch nicht feststellen, ob die durchgeführten Maßnahmen zielführend waren. Letztlich geht es meistens ums Verkaufen – das Ziel ist in der Regel eine Umsatzsteigerung, die durch passende Marketing-Maßnahmen erreicht werden soll. Das Ziel könnte also sein, den Verkaufsumsatz über den Online-Shop zu steigern. Ein weiteres mögliches Ziel könnte es sein, die Supportanfragen zu reduzieren, um die Mitarbeiter im Supportteam zu entlasten und so möglicherweise Personalkosten eingespart werden können.
Wichtig ist, dass die Ziele die definiert werden, messbar sind. D.h. die Zahl vor Beginn und am Ende einer Marketing-Maßnahme (Kampagne) muss vergleichbar sein. Dies funktioniert z.B. mit der Zahl der Facebook-Fans. Denn wer etwas verkaufen will, der braucht eine kritische Masse an potentiellen Käufern, da nur ein geringer Prozentsatz der Follower auch Kunden sind, die das Produkt letztlich kaufen.
2. Content-Audit
Im nächsten Schritt geht es um die Bestandsaufnahme: Die vorhandenen Inhalte der Unternehmenswebsite werden gesichtet, sortiert und gemäß der Zieldefinition bewertet und ggf. neu strukturiert. Dabei werden auch Inhalte, die für das Ziel nicht relevant sind, aussortiert und gelöscht. Ist die Webpräsenz sehr umfangreich, so kann das Content-Audit auch auf einen Teilbereich begrenzt werden.
Zur Bestandsaufnahme listet man jede Inhaltsseite in einer Excel-Tabelle auf. Die Tabellenspalten sollten den Seitennamen, die URL der Seite, die Content-Art (HTML, PDF, Video, Audio, Infografik etc.), behalten/überarbeiten/löschen, den Namen des zuständigen Redakteurs, den Status (offen, in Arbeit, erledigt) und eine Spalte für Anmerkungen enthalten.
Zur Suchmaschinenoptimierung kann man auch noch je eine Spalte für den Title und die Description mit aufnehmen, um so festzustellen, ob jede Seite über einen optimierten Seitentitel und eine passende Seitenbeschreibung verfügt. Sind keine Seitenbeschreibungstexte vorhanden, so fließt dies in die Kostenplanung im nächsten Schritt mit ein.
Für umfangreiche Websites kann man auf Spider-Tools zurückgreifen. Ein Beispiel ist der SEO-Spider (benötigt Java) oder das Tool Xenulink.
3. Content-Management und Content-Planung
Nachdem die Bestandsaufnahme abgeschlossen ist, werden einerseits Arbeitsprozesse beschrieben, Freigabeprozesse definiert, Maßnahmen zur Qualitätssicherung festgelegt und die Tools zur Analyse ausgewählt. Andererseits wird die Produktion der fehlenden Inhalte geplant. Hier haben sich Redaktionspläne bewährt. Im Redaktionsplan werden die Themen und Zuständigkeiten festgelegt. Hieraus lässt sich dann auch der Kostenplan für die Inhaltsproduktion ableiten.
Tools zur Content-Planung
- DivvyHQ - Redaktionskalender
- GanttProject -Content-Projektplanung
- Open Atrium für Drupal - Workflow, Aufgaben
- Wedoist - Aufgabenplanung
- Flow - Content-Projektmanagement
- 5pm http://www.5pmweb.com- Projektmanagement-Tool
- Basecamp - Projektmanagement-Tool
- Trello - ToDo-Listen, Aufgaben, Projektmanagement-Tool
4. Content-Produktion & Veröffentlichung
In dieser Phase werden nun tatsächlich die Inhalte gemäß dem Redaktionsplan erstellt und in den jeweiligen Kanälen verbreitet.
5. Content-Controlling – Webanalyse zur Erfolgskontrolle
Am Ende steht das Controlling, die Erfolgskontrolle: Ist das Ziel oder sind die Ziele erreicht worden? Mittels Webanalyse-Tools (z.B. Google Analytics oder Piwik) lassen sich Aussagen über den Erfolg der Content-Strategie machen.
Wie erfolgreich war eine bestimmte Maßnahme? Welcher Inhalt war in welchem Format und auf welchem Kanal Erfolg am erfolgreichsten? Die Antworten auf diese Fragen bestimmen die weitere Vorgehensweise. Denn nun beginnt der Prozess erneut: Wie kann das Ergebnis weiter optimiert werden oder welches nächste Ziel soll in Angriff genommen werden?
Quellen:
- SEM Deutschland: Unterschied zwischen Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie, 8.3.2016 Babak Zand
- Textbroker: 5 Schritte für die Entwicklung einer Content-Strategie
- Lunapark: In 8 Schritten mit der richtigen Content-Strategie zum Ziel
Literatur: Think Content! Content Strategie, Content-Marketing, Texten furs Web, Miriam Löffler, Galileo Computing, 2014, ISBN: 978-3836220064